阿里出身的销售“铁军”盯上了折扣产品

嗨特购上海门店。来源：视觉中国

品牌折扣店并非新兴产业——早在16年前，主打正品特卖的唯品会就成立了。但最近几年，随着消费者越来越追求极致性价比，折扣零售行业俨然成为“风口上的猪”。

越来越多传统零售企业和创业者加入了这个赛道。如2023年，传统商超永辉在门店增设“正品折扣店”；新零售代表盒马也开了盒马奥莱；与此同时，好特卖、折扣牛、奥特乐等一众新品牌折扣店也在崛起。

前面是老对手，后有行业新秀，嗨特购靠什么杀出重围？

在张强看来，现在整个行业远还没有到杀红了眼的时候。但以后会比今天更卷，抢到好位置就可以赚钱的零售时代，已经过去了。

事实上，如今的品牌折扣模式也进入了冰火两重天：一方面，一些零食集合店业态在发力下沉市场，成功冲击万店；另一方面，在行业爆火时，也有一些创业者最终黯然退出，如创立于2016年，被称为硬折扣社区超市的比宜德，在2023年冬天宣布停业。

而嗨特购的护城河又在哪里？对此，张强认为：“现在零售行业的所有入局者，都应该将精力放在研究消费者，研究供应链上。”

六个财富自由的80后

张强曾是大名鼎鼎的“中供铁军”成员，所谓“中供铁军”，是阿里旗下B2B公司的一线销售团队，同样出身于此的还有滴滴CEO程维、美团前COO干嘉伟等。2007年，阿里登陆港交所，张强曾在阿里价值观宣传片《六脉神剑》中代表“激情”出镜，被称为“激情小王子”。

2010年年底，张强离开阿里加入成立没多久的美团，成为美团的第79号员工，在美团的3年时间里，他作为美团的四大区经理之一，管理着2000名员工。

2014年，张强再次履新，他来到由庄辰超创办的去哪儿网，踏足在线旅游市场，并一路升任至去哪儿网COO。在去哪儿网工作期间，他先后创办了旅悦和花筑酒店两个项目。尽管都属于内部孵化的创业项目，但这两段工作经历，让张强逐步积累了一定的创业经验和资本。

2021年，张强和其他5位同样出身于去哪儿网的同事，正式从互联网跨界零售，创立了折扣零售品牌嗨特购——以提供正品、大牌商品的超低折扣作为卖点的折扣零售品牌。这几位联创有两个共同点：都是80后，且在这次创业前基本实现了财富自由。

创办嗨特购，是张强的第三次创业。从互联网到零售业，张强跨界的引路者之一，是去哪儿网、便利蜂创始人——庄辰超。从去哪儿网离开后，张强和几位朋友曾协助便利蜂搭建系统，“那段时间，我就觉得零售是一个有意思的行业”。

张强觉得，互联网思维中所包含的用户画像、精准投放等理念，与线下零售如何做大规模、聚焦目标消费者等，某种程度上是互通的。零售业值得一闯。

如今，这家刚成立3年多的公司，虽然总部办公室的面积不大，且只有百余位员工，但其中有一半人是采购。张强说，嗨特购内部主张“三个人干五个人的活拿四个人的钱”——这曾是马云极为推崇的用人理念。

折扣零售这个模糊的方向出现后，嗨特购的几位联合创始人开始紧锣密鼓地考察市场，ALDI（奥乐齐）、唐吉诃德等折扣零售品牌，均在学习之列。之后，他们得出了一个结论：随着大众消费者在日常消费上逐步趋于理性后，他们会越来越关注物美价廉的商品，这也为折扣零售创造了极佳的土壤。

他们发现，中国零售行业最缺乏的其实是“买手文化”，不知道目标消费客户喜欢什么，选不对也管不好品类。“不会研究消费者决策树，对品类缺乏系统性的规划。”张强说。

所谓“消费者决策树”是品类管理中的一个概念，指消费者在购物时的思考决策因素，主要包括品牌、价格、功能、规格、材料、款式、颜色和口味等。不同类别的商品，消费者决策树的差异很大，也决定了货架的最终摆设。

消费者决策树还由转身层与替换层两个部分组成。其中，转身层是指，如果消费者的需求得不到满足，他们就不会购买任何商品，然后转身离开零售门店。替换层则是指，消费者会在货架上的不同产品之间来回切换，但不会离开超市。

张强认为中国现在的零售行业，应该在消费者决策树中的转身层增加东西。简单说，就是要多品类窄SKU。一个品类通过最少SKU来满足消费者，这是现在零售行业该思考的事情——比如面膜，这种品类应该覆盖祛痘、补水、修复，满足消费者的不同需求，而不是单就祛痘这个功能引入10个品牌，既无法满足多数消费者需求，还会让品牌之间互相打架。

而这也正是他们几个人的机会。

创业的蓝图逐步清晰了。这群创业者认为，嗨特购的目标人群，应是每月能够有2000元到5000元可支配收入，且对美好生活有向往的人。

低价的核心：最短供应链

“我们以依云水来打个比方。过去一瓶依云水几十块，大家肯定不会买，但如果现在价格降到三块、两块五，只比普通瓶装水贵一两块时，我们的目标顾客可能就会选择依云了。”张强进一步解释道，“其他产品也是一样的道理，我们想做到让大家消费大牌时没有压力。”

2021年6月，经过了2个月的规划与筹备后，嗨特购在望京SOHO写字楼中心的负一层，开出了全国首店。此时，团队也达成了一致，首店开业时不进行任何配套的营销动作，节省费用只为降低毛利，第一炮必须通过口碑打响。

开业当天的结果，没有让他们失望。张强还记得，首日卖了4万多元，整个店差点被卖空了。之后一周内，销售额都保持在3万多元，趋于平静后，日销售额基本稳定在1万元左右。

“第一家店开在公司楼下，当时大家听说楼下开了个新店，都想去一下。”张强回忆道，“我们几个联创特别开心，对于接下来的路也更有信心了。”